Alors qu’il remercie son patron pour des erreurs stratégiques, Adidas subit une concurrence féroce du chinois Anta qui rafle la mise sur ses terres, et entend bien conquérir le monde. Pour « La Story », le podcast d’actualité des « Echos », Pierrick Fay et ses invitées décryptent les faux pas de l’un des rois des sneakers.
La concurrence fait rage dans le sportswear et les sneakers qui surfent sur le lifestyle, le luxe et le boom du running . Adidas en fait les frais et plus encore son patron actuel. Un communiqué tombé fin août a annoncé le départ de Kasper Rorsted en 2023 de la marque aux trois bandes, qu’il dirigeait depuis 2016. Le Danois avait pour mission d’armer pour l’avenir le fleuron allemand, à l’origine entreprise familiale à laquelle on est très attaché outre-Rhin.
Mais les trois dernières années ont été particulièrement difficiles pour Adidas. Le groupe a enregistré une triple chute : du résultat opérationnel, de la cotation en Bourse et des ventes en Chine. Les produits phares, comme les sneakers, ont également manqué d’innovation. La somme de ces raisons a mené à un carton rouge pour Rorsted . La grogne couvait chez les actionnaires après pourtant quelques années de lune de miel et un bon départ sur les résultats, la féminisation de l’entreprise et le réveil d’Adidas, marque un peu assoupie.
Challenger chinois
Mais celui qui a semé sa Stan Smith dans les rues du monde entier et ses Gazelles aux pieds de Brad Pitt, notamment, fait maintenant face à un challenger de taille. Le trublion des belles affaires du sportswear, dans lesquelles les géants Nike et Adidas s’affrontaient déjà à pleines dents, vient cette fois de Chine. Anta Sport qui est déjà un mastodonte sur son marché intérieur espère maintenant conquérir le reste du Globe. En forte croissance, avec 50 % rien qu’en 2021, Anta a déjà détrôné ses aînés Nike et Adidas dans ses frontières, ayant profité pleinement des Jeux Olympiques en Chine comme rampe de lancement.